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发表时间：2024-05-24 13:05
卓尔数科：在抖音做“语文课代表”，讲好品牌内容系统采编 发表在 杂谈 2024年抖音电商又有许多变化,直播场和货架场玩法越来越多样,但是一直不变的是内容引领着生意的增长。优秀的内容是流量的源头,精准的内容策略让流量既有方向又有效率。
《人类简史》的作者尤瓦尔赫拉利在书中提到,故事可以跨越大规模的人群,使得成千上万的人类能够为了共同的目标而协作,品牌的传播同样也依赖有故事有情绪的内容。 通过多年深耕抖音,卓尔数科总结出了一套品牌在抖音生产内容的方法论PPSE,分别从产品、人群、场景、情绪四个维度展开品牌故事内容的叙述,并且配套了PPSE在种草场和转化场的流量玩法。 品牌究竟怎样才能在抖音持续生产优质的内容,并且保证内容的传播性和有效转化,让我们以卓尔数科打造的「某品牌X剃须刀」案例来拆解看看。 1、PPSE——围绕品牌产品做有情绪的内容 如何理解“PPSE”? 提炼产品核心卖点并锁定潜力需求用户,在大促、礼遇等特定的营销场景下,通过对人群特征、内容偏好、商品评论等维度的拆解,聚类出不同类型用户的消费动机,找到能够打动用户“情绪开关”,产出满足不同类型用户情绪价值的内容方法论。
P(product)货品 货品是内容产出的起点也是终点。 通过洞察货品信息,我们找到了X剃须刀的众多卖点,如剃须性能、充电快、高颜值、小巧便携、全身水洗等。 结合对商品评论区的分析,我们发现「X剃须刀」实际上并不是男性用户在剃须场景下的主力剃须刀,而是因其便携、快充等特点,成为男性在日常差旅、户外旅游中的备用补充产品。 因此,我们挖掘出“「X剃须刀」——男人的第二把剃须刀”这一独特的销售主张。 P(people)人群 使用人群不一定是购买人群。 在项目开展之初,我们利用品牌云图抓取产品A4人群(即购买人群)进行分析。数据显示,A4人群中女性用户占比高达80%,且是集中在24-40岁年轻用户。 进一步查看A4人群中八大电商人群的占比情况,精致妈妈是品牌A4中高占比高转化人群,Z世代、新锐白领为低占比高转化人群。 进入商品评论区,我们同样发现大量女性购买用户评论。她们购买剃须刀的目的都是送给自己的伴侣。同时在评论中,可以看出她们主要选择在节日、生日等节点赠送礼物。 基于产品A4人群画像以及用户评论我们可以得出,X剃须刀在抖音的受众主要为18-40岁,处于需要经营两性关系的女性群体。 S(scene)场景 抓住撬动生意的场景支点。 通过评论区的用户留言,我们确认了女性用户会集中在七夕、情人节以及一些值得纪念的时期,通过送礼的方式表达自己对男友、老公的爱意。 同时抖音电商数据显示,消费者在节日购物需求和意愿度不断上涨。2022年以来,抖音节日节点贡献超过100亿生意增量,礼遇场景正成为抖音营销新增长点。
在快速崛起的礼遇场景下,女送男心意礼物成为「X剃须刀」营销的新解法。 E(emotion)情绪 提供差异化情绪价值。 作为兴趣内容电商,想要在抖音中脱颖而出,「X剃须刀」除了满分的产品价值外,还要通过差异化内容,给用户带来不一样的情绪价值。 因此在女送男礼遇场景下,我们将伴侣关系拆分成渐进式的暧昧期、恋爱期以及婚后期。针对不同的时期的女生,我们的内容将会提供完全不同的情绪价值。 2、PPSE——引导种草转化流量能爆且有效 →种草场:PPSE协同数字模型发力 a.用云图理性化目标用户 流量要定性也需要定量。 通过PPSE将目标受众语文描述后,再利用巨量云图“标签工厂”工具,将目标用户分别打成人群包,计算出人群规模体量和与品牌人群的重叠率。 b.达人筛选靠数学也靠语文 先以数学模型筛选受众一致的达人,再回归PPSE语文网感确认。 目标用户人群包确认后,利用巨量云图“达人营销”工具,筛选出达人受众与目标受众匹配的达人群。再通过PPSE内容策略地图,筛选达人内容长相风格\创作风格\内容调性\近期账号热点走向等,最终选出符合要求的达人进行合作。
c.流量加热有优先级 用数据赛马,建立人群优先级判断坐标。 在测试期验证不同目标受众的种草转化率,通过构建基数+转化率的双坐标,判断人群优先级,并给到不同人群不同的加热量级。 →转化场:批量测试找黄金画面 a.种草内容高效流转到千川 批量拆分镜头测试黄金画面。 根据原片成交人群画像,确认视频偏好的年龄层和八大人群,将同一类人群偏好一致的镜头混剪。选择原片跑量视频,进行单独分析单视频点击率高峰前3秒画面进行分析,找到视频黄金画面。 b.批量生产千川爆款素材 黄金画面填充“前3s+卖点+转化”=爆款素材 根据千川内容公式“前3s+卖点+转化”,用前3秒“视觉锤”和“听觉锤”强吸引用户停留,找到产品卖点的黄金表现画面,两个关键成功点结合不断衍生组合,制造千川引流爆款。 关于我们 2023年卓尔数科正式成立上海分公司,重新布局抖音全域营销团队,全面升级品效销全链路营销能力。团队升级带来了新的活力和创造力,使得我们在激烈的市场竞争中保持着创新能力。
去年12月,上海分公司正式乔迁至上海徐汇区漕河泾板块——光启园园区。未来,我们也将全情投入,不断更新迭代,紧跟抖音平台发展步伐进行业务布局,持续迭代营销方法论和行业解决方案,助力更多的品牌在抖音做好传播,做成生意。 |
